微热点 (楼主)   发表于:08-11   [只看楼主]  
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从2018年《偶像练习生》《创造101》到2020年《青春有你2》《创造营2020》,偶像团体选秀之风已在国内刮了三年。在全民见证训练生出道时代,#偶像练习生#话题阅读量突破164亿;《青春有你2》384次登上微博热搜榜;截至7月31日,《创造营2020》全网共产生1.01亿条相关信息,这一组组数据均能彰显出偶像养成类综艺的火爆。[/p][/p][p][p]
经过三年不断的探索创新,爱优腾三大平台对选秀节目内容制作驾轻就熟,选手个性碰撞、赛制争议、选手实力、导师阵容等稳稳抓住观众注意力。据微热点(wrd。cn)统计显示,2020上半年各大视频平台上线国产综艺共计203部,其中团偶选秀类综艺表现较为亮眼,《青春有你2》《创造营2020》分别以72。6856.7的热度占据2020H1全网综艺网络传播热度榜首、榜眼位置。[/p][/p][p][p][/p][/p][p][p]
从云合数据发布的《2020上半年综艺网播表现及用户分析》报告中也能窥出偶像养成类综艺的魅力。《青春有你2》和《创造营2020》分别以18.18亿和5.92亿的正片有效播放占据榜单第三和第六位置。[/p][/p][p][p][/p][/p][p]

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团偶选秀IP魅力大
更懂挖掘节目看点的爱奇艺俘获金主芳心[/p] [/p][/p][p][p]
网络关注度与收视率双火爆的偶像养成类综艺颇受品牌青睐。品牌方选择冠名、赞助都是想借势推广新产品,而大型综艺凭借时长优势,可以拉长品牌营销战线得以让新产品持续曝光,而偶像类综艺背后有着庞大粉丝经济群体,还可以凭借花样植入、口播、助力等方式实现偶像带货,帮助产品销量转化。[/p][/p][p][p]
梳理爱优腾三大平台8档团偶选秀节目时发现,每一年的团偶选秀赞助商数量均呈现递增趋势,其中不乏熟悉的“故友”,也有闻风而来的“新朋”。蒙牛系产品占据选秀综艺冠名的“半壁江山”。2019年开始,冠名了《青你1》的蒙牛真果粒接着冠名了《青你2》;旗下另一产品蒙牛纯甄也走长情“人设”,持续宠爱腾讯《创》系列;优酷则不走寻常路,《少年之名》由炫迈品牌总冠名,成为2019年后唯一一个没有被饮品冠名的节目。[/p][/p][p][p][/p][/p][p][p]
对比8档团偶选秀节目赞助商数量,爱奇艺《青你》系列似乎更得金主爸爸的疼爱,《青春有你2》的赞助商数量一度达到“历史新高”。作为年度重量级青春题材综艺,《青你2》在开发、运营上,以年轻群体为基点,同时针对不同圈层受众特性,产品设计上矩阵多点布局以建立情感纽带,提高适配度,形成热度多维联动和破圈扩散。造梗与争议为节目带来持续的关注度和话题,虞书欣一句“哇偶”火遍全网,为《青你2》出圈打响第一枪,随后“淡黄的长裙、蓬松的头发”“就当是一场梦,醒了还是很感动”成为风靡一时的网络流行语,衍生出#翻唱秦牛正威的rap#、#当Siri遇上淡黄的长裙#、#朗读课文时要有感情#等多个话题,掀起全网造梗热浪,JONY J小白说唱教学成为节目名场面。[/p][/p][p][p][/p][/p][p][p]
《青春有你2》相比前作《青春有你》在合作品牌和IP授权伙伴的覆盖数量和囊括行业范围上都有了一定扩展。除了蒙牛真果粒花果轻乳、黑人牙膏、苏菲口袋魔法、Kiehl's 科颜氏等常规赞助商外,地素、阿玛尼、GM、Panasonicbeauty等鲜少在综艺冠名中露面的国外知名品牌也与《青你》携手并进。[/p][/p][p][p][/p][/p][p][p]
与《青你2》不同的是,本届《创造营2020》欲走实力女团路线,在话题度上稍逊于《青你2》。但节目组在内容运营上狠下功夫,邀请实力与话题度并存的黄子韬、鹿晗、宋茜三位“老同事”,在搭配实力唱将毛不易组成教练组,吸引粉丝注意力,提高节目观看度。并通过制作衍生IP内容,扩大IP产业链,破圈推广等方式扩大自身IP矩阵。通过音乐平台、商城、社区、商业合作等方式吸引粉丝参与,开释放IP的最大潜力。高露洁、京东、PUMA、兰蔻等知名品牌纷纷押宝加注,腾讯《创》系列发展三年,吸金力依旧不容小觑。[/p][/p][p][p][/p][/p][p]

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蒙牛品牌主均走长路线
持续投资助力品牌价值增长[/p] [/p][/p][p][p]
从蒙牛酸酸乳为偶像选秀鼻祖“超女”冠名,到如今《青春有你》《创造营》系列,蒙牛始终“钟情于”偶像选秀综艺,其目的不仅是希望借助偶像人气拉动产品销量;更是洞察到选秀、养成类综艺在年轻人中的话题度和吸引力,希望在全民娱乐需求爆发的情况下,借势头部综艺触达消费群体,进一步实现品牌年轻化。[/p][/p][p][p]
此次蒙牛真果粒携新品花果轻乳再次独家冠名《青春有你2》,在内容上一定程度地延续上一季营销玩法,通过主视觉背景板、选手口播、角标、情景等方式积累一定品牌记忆点和好感度,并邀请学员演绎古风广告等创意形式宣传产品,不仅顺应了古风流行趋势,让粉丝看见偶像更多面,还能实现节目之外持续“种草”,让品牌与节目内容、学员形成强关联。据微热点数据统计显示,《青春有你2》节目播出前期,小红书上出现饮品花果轻乳种草文章,随着节目热度的攀升,4、5月份种草笔记篇数暴涨,蒙牛真果粒花果轻乳营销初现成果。[/p][/p][p][p][/p][/p][p][p]
本是同根生,纯甄在节目营销手法上略有相同,通过片头、互动植入、种草创意广告、口播、主视觉背景板等常规的品牌植入方式,在节目中充分曝光。两档节目均开启了微信小程序助力通道,粉丝不仅可以直接在小程序内购买产品,同时也能够在小程序内,享受选手vlog独家花絮、周边好礼、专属资源等互动福利。为将粉丝注意力转化为产品购买率与品牌认可度。俩品牌通过线上线下整合营销,从建立价值观共鸣到线上线下购买产品并投票再到社交裂变及私域流量沉淀的全链路营销闭环模式,即抢占粉丝注意力又驱动用户购买,有利于品牌实现全链条的商业化品效升级。[/p][/p][p][p][/p][/p][p][p]
不同的是,在形式上,蒙牛真果粒青睐“品牌人格化”的营销方式。在与《青你2》的合作中,蒙牛真果粒把产品包装成性格鲜明的拟人化形象——“果粒总”,以“资源官”的名义为训练生送去餐车茶点。相较于去年,果粒总有了更强的人设、鲜明的个性及“硬核”业务能力,具备跟热点的敏锐度和速度,当“淡黄的长裙”攻陷社交媒体的同时,果粒总开通“品牌官抖”,第一时间参与COS,引来诸多关注。爱奇艺以品牌互动营销的多元玩法助力蒙牛真果粒与年轻消费用户站在一起,并借助即将展开的二次合作,持续延长IP生命周期实现品牌突围。[/p][/p][p][p][/p][/p][p][p]
而纯甄则与《创造营2020》精神内核进行深度串联。高喊“敢,我有万丈光芒”的《创造营2020》表达出新世代年轻人自信的青春态度,与纯甄小蛮腰“为你撑腰”的正能量态度不谋而合,“首席撑腰官”横空出世。在创新玩法上,纯甄设置了以纯甄小蛮腰为主题的游戏环节,通过游戏参与的方式进行深度植入,给用户留下深刻印象。[/p][/p][p][p][/p][/p][p][p]
两者网络关注度变化与综艺节目播出进展关联紧密,在2、3、4月份《青你2》霸屏期间,蒙牛真果粒频繁出现在观众视野,在配上一系列营销玩法,网络关注度较高。在5月,随着《青你2》播出进入尾声,《创造营2020》强势来袭,鹿晗、宋茜、黄子瑶、毛不易组成的导师阵容带来诸多关注,一曲《喜欢你》把希林娜依·高、王艺瑾、陈卓璇等选手以实力VOCAL形象带入大众视野,也助《创造营2020》火热出圈,作为冠名商的纯甄小蛮腰自然引起一定关注,热度指数迅速攀升反超蒙牛真果粒热度。[/p][/p][p][p][/p][/p][p]

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美妆、个护、轻奢品牌入局
运动品牌青睐偶像选秀[/p] [/p][/p][p][p]
在梳理团偶选秀节目赞助商时发现,饮品、服饰、音乐平台这三大品类始终出现在节目赞助行列,这三类在团偶节目中属于必需品,与日常关联性较强,并且品牌受众属性相同,营销相对精准,且通过团偶选秀有助于与年轻用户建立联系,实现品牌年轻化需求。[/p][/p][p][p]
除了“老朋友”时长相聚,本次《青春有你2》和《创造营2020》也迎来“新朋友”,美妆、个护、轻奢品牌相继入局,像《青春有你2》中的地素、阿玛尼、GM、Panasonicbeauty等,《创造营2020》中的ABC、曼妮芬两个个护品牌均瞄准团偶像背后的粉丝力量。据艺恩数据显示,偶像养成类节目的受众画像较为清晰,以年轻女性为主,容易被种草,喜好风格在一定程度上会追随偶像。[/p][/p][p][p]
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但要说品类植入最容易又不突兀、尴尬的非服饰品牌莫属。从2018年斯凯奇赞助《偶像练习生》开始,2019年又分别赞助了《创造营2019》和《以团之名》,第二个进行尝试的是New balance,2020年NIKE、PUMA也相继入局,纷纷牵手两大热门综艺《青春有你2》《创造营2020》。节目中所有练习生无论是在平日训练、还是采访均身穿品牌服饰登场,即便不进行口播等强制洗脑型形势,人们也能在节目中看到训练时衣服、鞋子上品牌的logo等,这样的曝光大概是吸引运动品牌的原因之一。[/p][/p][p][p][/p][/p][p][p]
用大数据工具微热点将NIKE与PUMA品牌近半年网络关注度进行统计显示,随着《青春有你2》《创造营2020》的播出,NIKE与PUMA网络关注度均有不同程度的上涨,从增长百分比来看,PUMA更胜一筹,略高于NIKE14.51%。[/p][/p][p][p][/p][/p][p][p]
互联网时代,面对更为纷繁变化的内容市场,如何把握年轻人的精神需求,在大众最熟悉的选秀综艺中挖掘新兴力量,依靠热门综艺IP,延伸市场想象空间、扩展内容消费场景并实现商业市场的可能性,成为品牌方需要聚焦的重要问题。可以预见,综艺节目中的“新秀”将焕发新的价值,给平台生态和商业合作创造更大的想象空间。[/p][/p][/p]
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